Matrice BCG : définition et méthode

La matrice BCG est le principal outil d’analyse permettant de définir efficacement une stratégie de positionnement de ses différents produits. Elle est utilisée par tous les fonds d’investissement ainsi que par la plupart des grandes entreprises. Nous vous donnons toutes les astuces et conseils pour l’utiliser vous aussi afin de rédiger un business plan impactant.

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Matrice BCG : définition

La matrice BCG, qui tire son nom du célèbre cabinet de conseil Boston Consulting Group, a été inventée dans les années 60. C’est un outil d’analyse stratégique qui se veut simple d’utilisation et dont le but est de définir un positionnement efficace de ses produits pour y allouer les ressources adéquates. L’avantage de la matrice BCG est la combinaison offerte d’une grande efficacité malgré sa facilité d’utilisation. Ces caractéristiques font qu’elle est aussi adaptée pour de jeunes sociétés.
Chaque produit de votre offre n’a pas la même vocation : certains sont des produits d’appel, d’autres ont une plus forte valeur ajoutée mais sont plus difficile à vendre. Tout l’intérêt de la matrice BCG est justement de définir le positionnement exact de vos produits afin d’avoir pour chacun d’eux une stratégie optimale. Les quatre grand types de produits selon la matrice BCG sont les suivants :

définition matrice BCG
  • Vache à lait
  • Produit star
  • Dilemmes
  • Poids mort

Afin de définir le positionnement entre chacune des quatre catégories ci-dessus la matrice BCG se construit autour de deux critères :

  • Les parts de marché de votre produit
  • Le taux de croissance des ventes de votre produit

Comme tous les autres outils d’analyse que nous vous proposons sur notre site, la matrice BCG est reconnue pour son efficacité dans les métiers de l’investissement. Par conséquent il vous faut l’utiliser dans votre business plan afin d’être certain de répondre aux exigence de vos interlocuteurs et d’anticiper leurs questions.

La méthode pour réussir votre matrice BCG

matrice BCG

Comme expliquer précédemment les deux principaux critères d’évaluation pour construire votre matrice BCG sont les parts de marché et les taux de croissance de vos produits :

  • Taux de croissance : c’est l’augmentation des ventes de vos produits calculé en pourcentage sur une base trimestrielle, semestrielle ou annuelle.
  • Part de marché : c’est le pourcentage que représentent les ventes de vos produits sur leur marché respectif.

Grâce à ces deux critères vous allez pouvoir classer vos produits en quatre catégories distinctes qui sont les suivantes :

  • Vache à lait : c’est votre produit qui bénéficier de la plus grande part de marché, mais qui affiche un taux de croissance assez faible. Il s’agit donc de votre produit phare : celui qui se vend dans les plus grandes quantités, de manière la plus fréquente et qui représente par conséquent un une part importante de votre chiffre d’affaires. Vous ne pouvez pas vous en passer et vous devez donc vous assurer que vos parts de marché grâce à ce produit ne diminuent pas. Faites donc en sorte de maintenir votre avance sur la concurrence et d’éviter l’arrivée de nouveaux entrants. Cela passe généralement par des campagnes de communications importantes pour rester top-of-mind chez vos clients et les investissements nécessaires pour assurer l’amélioration de votre produit afin qu’il ne se fasse pas dépasser dans sa technologie ou ses fonctionnalités par celui d’un autre acteur.
  • Produit star : c’est un produit qui bénéficie de larges parts de marché et d’un taux de croissance élevé. En général c’est le plus innovant et qui a su convaincre rapidement un grand nombre de clients. Très souvent c’est aussi un produit présent sur un marché encore peu développé ou naissant et qui connait un fort dynamisme. En revanche, du fait de sa nouveauté il ne représente pas encore une partie majeure de votre chiffre d’affaires, bien que cela augmente. Par conséquent c’est un produit auquel vous devez consacrer une part importante de vos investissements afin de confirmer son succès grâce à son avance technologique ou ses nouvelles fonctionnalités. Vous devez aussi lui attribuer un budget communication élevé pour l’imposer efficacement sur son marché. C’est un produit qui à vocation à représenter une importante part de vos revenus à l’avenir, voire à glisser peu à peu dans la catégorie “Vache à lait” quand son taux de croissance diminuera progressivement. Alors surtout n’hésitez pas à “mettre le paquet” pour assurer son succès.
  • Dilemmes : c’est un produit qui profite d’un haut taux de croissance mais de peu de parts de marchés, d’où un nom de catégorie très descriptif. En effet, le dilemme est de savoir si vous devez allouer de larges ressources à ce produit, car bien que les ventes augmentent le fait d’avoir peu de parts de marché est une problématique assez lourde. Si vous n’arrivez pas à imposer ce produit sur son marché efficacement alors le taux de croissance risque de ralentir, voir diminuer, et les investissements dirigés sur cette catégories auront été perdus. Tout dépend donc des ressources dont vous disposez : si elles sont trop restreintes alors concentrez les sur votre produit star. Si au contraire vous en avez les moyens essayez d’améliorer les fonctionnalités et la communication de votre produit “Dilemme” afin d’augmenter ses parts de marché pour le faire progressivement glisser dans la catégorie “Produit star”.
  • Poids mort : c’est un produit dont les parts de marché sont faibles et le taux de croissance bas. Les chances d’en faire un “Produit star” ou “Vache à lait” sont faibles. Evitez donc d’allouer trop de ressources à cette catégorie et concentrez vous sur les autres.

Afin de mieux illustrer les différentes catégories de la matrice BCG, ses critères et l’évolution des produits entre les quatre catégories voici un schéma d’illustration :

Vous avez maintenant toutes les informations pour réussir à construire une matrice BCG complète et efficace. N’hésitez pas à l’intégrer à votre business plan, et surtout à l’utiliser pour savoir quelles ressources allouer à chacun de vos produits.

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